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La ricerca di mercato ha posto in evidenza la correlazione esistente fra l’uso dei beni, in specie di largo consumo, e le motivazioni, tanto sociologiche quanto psicologiche, da cui traggono origine la percezione del bisogno, e quindi la decisione d’acquisto. Sia pure con le approssimazioni e le distinzioni del caso, il fenomeno si manifesta anche nei beni industriali, sebbene la necessità del loro approvvigionamento prescinda, in linea generale, da quel tipo di interferenze: nel costruire una casa di civile abitazione si dovrà prevedere sempre la posa di un pavimento o di un rivestimento, ma la scelta del marmo, piuttosto che della ceramica, del legno, ovvero di altro materiale, dipenderà da vari fattori, tra cui quello economico può essere prevalente, ma non unico.
Considerazioni analoghe valgono nell’ambito del solo impiego lapideo, dove la gamma delle varietà opzionabili è praticamente infinita, sia dal punto di vista tecnologico (i caratteri dei materiali cambiano sensibilmente da una pietra all’altra: è inutile ricordare che la resistenza del tufo non è confrontabile con quella del granito, ma anche dell’ardesia o della trachite) sia da quello estetico, caratterizzato da un’offerta illimitata (nel mondo, secondo recenti valutazioni, esistono almeno 25 mila tipologie, che coprono tutte le sfumature della scala cromatica).
Detto questo, è facile comprendere che alla base del consumo lapideo si collocano fattori imprescindibili come quelli economici, tecnologici ed estetici, la cui combinazione ottimale richiede valutazioni attente, in primo luogo alla luce del tipo di commessa (il pavimento di una stazione ferroviaria ha esigenze del tutto diverse da quelle di un salotto). Nondimeno, in molte occasioni, specialmente nel momento privato, entrano in giuoco valutazioni complementari che possono fare la differenza.
In tempi relativamente recenti, marmi e pietre hanno costituito un simbolo sociale collegato all’immagine di prestigio selettivo che il loro impiego intendeva evocare, e che non è difficile cogliere ancor oggi in alcune commesse di fascia superiore, con particolare riguardo a quelle di rappresentanza. Nel nuovo millennio, questo fattore è passato comunque in secondo ordine, ed ha ceduto il campo alla funzionalità: se è vero che la maggioranza dei piani da cucina e di quelli da bagno viene realizzata in marmo o pietra, con una vasta gamma di alternative cromatiche ed economiche, vuol dire che l’idoneità del prodotto lapideo a questo tipo d’impiego è condivisa da una schiera sempre più vasta di progettisti, non solo per motivi estetici senza dubbio importanti, ma prima ancora per la capacità di soddisfare in maniera ottimale le esigenze dell’utilizzatore.
Ne consegue che la promozione del manufatto, a cui si guarda con interesse sempre più vivace da parte del momento produttivo, deve tenere conto dei fattori motivazionali, che cambiano da un impiego all’altro e che presumono una ragionevole duttilità del messaggio, in modo da sottolineare le idoneità peculiari del materiale all’una od all’altra tipologia di utilizzo. Naturalmente, esiste un minimo comune denominatore che è sempre valido per tutti gli impieghi e che si riassume nella documentazione delle competitività fisico-meccanica e fisico-chimica del lapideo, ma al quale conviene fornire congrui arricchimenti, finalizzati alle diverse opportunità di commercializzazione: è banale sottolineare che la promozione destinata all’edilizia civile non può applicarsi “tout court” alla funeraria, come dimostrano le specializzazioni differenziate, talvolta riscontrabili anche nelle fiere.
Una cosa è certa: il marmo e la pietra non vengono impiegati per capriccio né tanto meno per caso, ma rispondono ad un ampio ventaglio di richieste del progettista, dell’impresa e del cliente che è compito del fornitore omogeneizzare, selezionare e soddisfare, previo approfondimento dei fattori motivazionali che sorreggono la scelta, e quindi l’ordine. Ciò, non soltanto da un punto di vista strettamente commerciale finalizzato alla sua acquisizione, ma nello stesso tempo, alla luce della necessità di soddisfare pienamente le attese di chi sceglie, in modo da creare un ulteriore effetto promozionale a costo zero, fondato sul consolidato principio pubblicitario di iterazione dei comportamenti.